{"id":2314,"date":"2021-11-10T17:58:59","date_gmt":"2021-11-10T16:58:59","guid":{"rendered":"https:\/\/bamboo.legal\/cual-es-el-regimen-que-rige-la-actividad-comercial-de-los-influencers\/"},"modified":"2026-02-04T06:32:16","modified_gmt":"2026-02-04T05:32:16","slug":"what-is-the-regime-governing-the-commercial-activity-of-influencers","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/blog\/cual-es-el-regimen-que-rige-la-actividad-comercial-de-los-influencers\/","title":{"rendered":"What is the regime governing the commercial activity of influencers?"},"content":{"rendered":"<p>Hoy en d\u00eda, es frecuente ver que muchas empresas, a la hora de promocionar sus marcas, cuenten con la participaci\u00f3n de personas que, gracias a su alto nivel de popularidad y reputaci\u00f3n, puedan ejercer cierta influencia sobre el p\u00fablico que les sigue; se trata de los denominados <em>Influencers o \u201cprescriptores de opini\u00f3n\u201d<\/em>. No es de extra\u00f1ar que esta figura, tambi\u00e9n encontrada con la denominaci\u00f3n <em>blogger, youtuber, tiktoker o instagrammer<\/em> dependiendo de la plataforma en la que opere, <strong>se ha convertido en uno de los medios de difusi\u00f3n publicitaria m\u00e1s importantes<\/strong>.<\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<p>Sin embargo, pese a su relevancia pragm\u00e1tica, la normativa en materia de publicidad existente, aunque no alude de forma expresa al t\u00e9rmino \u201c<em>influencer<\/em>\u201d, entendemos que establece mecanismos para imponer obligaciones a estos, cada vez menos, nuevos actores en el contexto publicitario.<\/p>\n<p>No obstante, parece que las instituciones p\u00fablicas son cada vez m\u00e1s conscientes de la importancia de los <em>\u201cinfluencers\u201d<\/em> en el sector publicitario.<\/p>\n<p>As\u00ed por ejemplo, la <a href=\"https:\/\/www.cnmc.es\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">Comisi\u00f3n Nacional de Mercados y Competencia (CNMC)<\/a>, en su informe <a href=\"https:\/\/www.cnmc.es\/sites\/default\/files\/3309300_9.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">IPN\/CNMC\/042\/20<\/a> en relaci\u00f3n con el Anteproyecto de la Ley General de Comunicaci\u00f3n Audiovisual, <strong>recalca la importancia de incluir la actividad de los <em>influencers <\/em>en la nueva Ley Audiovisual <\/strong>con la que se va a transponer en Espa\u00f1a la <a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/ES\/TXT\/?uri=CELEX:32018L1808\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">Directiva 2018\/1808 del Parlamento Europeo y del consejo sobre servicios de comunicaci\u00f3n audiovisual<\/a>.<\/p>\n<p>Desde una perspectiva no normativa, podemos se\u00f1alar la existencia de un <strong>c\u00f3digo de conducta sobre el uso de <em>influencers<\/em> en la publicidad<\/strong> (en adelante, el <a href=\"https:\/\/www.autocontrol.es\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/codigo-de-conducta-publicidad-influencers.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">C\u00f3digo de Conducta<\/a>) que entr\u00f3 en vigor, para todos los adheridos al mismo, el pasado 1 de enero de 2021. Dicho C\u00f3digo de Conducta fue elaborado por la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (\u201cAEA\u201d) y la Asociaci\u00f3n para la Autorregulaci\u00f3n de la Comunicaci\u00f3n Comercial (\u201cAutocontrol\u201d) con el objetivo de establecer unos est\u00e1ndares de <strong>buenas pr\u00e1cticas<\/strong> en torno a la publicidad que llevan a cabo los <em>influencers<\/em> a trav\u00e9s de sus canales de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n<p>As\u00ed pues, entre sus normas \u00e9ticas, el C\u00f3digo de Conducta prev\u00e9 que todo contenido publicitario que haga un <em>influencer <\/em>debe ser <strong>perfectamente identificable<\/strong> para sus seguidores como tal. Conforme a su art\u00edculo 3, estamos ante un contenido publicitario cuando concurren acumulativamente las siguientes condiciones:<\/p>\n<ul>\n<li>El contenido est\u00e1 dirigido a la <strong>promoci\u00f3n de productos o servicios<\/strong>,<\/li>\n<li>Se divulga en el marco de colaboraciones o compromisos rec\u00edprocos, <strong>a cambio de una contraprestaci\u00f3n<\/strong>,<\/li>\n<li>El anunciante ejerce <strong>cierto control editorial<\/strong> sobre el contenido divulgado.<\/li>\n<\/ul>\n<p>En su texto, el C\u00f3digo de Conducta subraya que la contraprestaci\u00f3n que recibe el <em>influencer <\/em>puede ser tanto dineraria, como en especie. As\u00ed, por ejemplo, una entrada gratuita a un evento a cambio de un <em>post publicitario<\/em> tendr\u00e1 la consideraci\u00f3n de una contraprestaci\u00f3n. Por lo tanto, <strong>el <em>influencer<\/em> deber\u00e1 indicar en su post patrocinado que se trata de un contenido publicitario<\/strong>.<\/p>\n<p>Para entender mejor las obligaciones de los <em>Influencers <\/em>cuando realizan acciones de promoci\u00f3n de productos y\/o servicios, debemos referirnos al <strong>principio de autenticidad publicitaria<\/strong>, que b\u00e1sicamente establece la prohibici\u00f3n de las pr\u00e1cticas que pudieran generar confusi\u00f3n al destinatario del mensaje publicitario (o consumidor). O lo que es lo mismo: el destinatario del mensaje publicitario debe percibirlo como tal, sin que en ning\u00fan momento el consumidor pueda confundir una opini\u00f3n sobre un producto o servicio con un mensaje publicitario.<\/p>\n<p>Dicho principio lo podemos encontrar en el articulado de varias normas, tales como, por ejemplo<a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-1988-26156\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">, la Ley 34\/1988 General de Publicidad<\/a><a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-1991-628\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">, la Ley 3\/1991 de Competencia Desleal<\/a> o <a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-2002-13758\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">la Ley 34\/2002 de Servicios de la Sociedad de la Informaci\u00f3n y del Comercio Electr\u00f3nico<\/a>.<\/p>\n<p>La Ley 7\/2010, General de Comunicaci\u00f3n Audiovisual, as\u00ed como el <a href=\"https:\/\/avancedigital.mineco.gob.es\/es-es\/Participacion\/Paginas\/DetalleParticipacionPublica.aspx?k=355\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">anteproyecto de Ley General de Comunicaci\u00f3n Audiovisual<\/a>, en tr\u00e1mite a la fecha de publicaci\u00f3n de este art\u00edculo, tambi\u00e9n se preocupan por una publicidad transparente.<\/p>\n<p>As\u00ed, cuando el contenido publicitario no es perfectamente identificable como tal, de forma que el receptor no pueda entenderlo e interpretarlo como anuncio, \u00e9ste se puede considerar <strong>publicidad encubierta<\/strong>; una modalidad de publicidad il\u00edcita que nuestro legislador introduce por primera vez en el art\u00edculo 9 de la citada <a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-1988-26156\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">Ley General de Publicidad<\/a>, estableciendo que <em>\u201c<strong>los anunciantes deben desvelar de manera inequ\u00edvoca el car\u00e1cter publicitario de sus anuncios<\/strong>\u201d.<\/em><\/p>\n<p>Por su parte, en su art\u00edculo 26, la <a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-1991-628\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">Ley 3\/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal <\/a>\u00a0tipifica esta modalidad de publicidad il\u00edcita como una pr\u00e1ctica desleal: \u201c<strong><em>Se considera desleal por enga\u00f1oso<\/em><\/strong><em> incluir como informaci\u00f3n en los medios de comunicaci\u00f3n, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoci\u00f3n, <strong>sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante im\u00e1genes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario<\/strong><\/em>\u201d.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-2002-13758\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">La Ley 34\/2002 de Servicios de la Sociedad de la Informaci\u00f3n y de Comercio Electr\u00f3nico<\/a>, establece en el art\u00edculo 20 .1.: <strong><em>\u201cLas comunicaciones comerciales realizadas por v\u00eda electr\u00f3nica deber\u00e1n ser claramente identificables como tales, y la persona f\u00edsica o jur\u00eddica en nombre de la cual se realizan tambi\u00e9n deber\u00e1 ser claramente identificable\u201d.<\/em><\/strong> <a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-2010-5292\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">La Ley 7\/2010 General de Comunicaci\u00f3n Audiovisual<\/a> tambi\u00e9n proh\u00edbe la publicidad encubierta en su art\u00edculo 18 y el anteproyecto de la Ley General de Comunicaci\u00f3n Audiovisual es continuista con el principio de autenticidad, pues en su art\u00edculo 130.3. se recoge lo siguiente: <em>\u201c<strong>Se proh\u00edbe la comunicaci\u00f3n comercial audiovisual encubierta<\/strong> que, mediante la presentaci\u00f3n verbal o visual, directa o indirecta, de bienes, servicios, nombres, marcas o actividades, tenga de manera intencionada un prop\u00f3sito publicitario y pueda inducir al p\u00fablico a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentaci\u00f3n\u201d<\/em>.<\/p>\n<p>No debemos confundir la publicidad encubierta con otras t\u00e9cnicas publicitarias legales, como puede ser el emplazamiento de producto o <em>product placement<\/em>, que consiste en la inserci\u00f3n de un producto dentro de la narrativa de un programa, pero cumpliendo las condiciones que la Ley establece.<\/p>\n<p>El C\u00f3digo de Conducta introduce una serie de matizaciones sobre c\u00f3mo se tiene que identificar debidamente el contenido publicitario como tal. As\u00ed, recomienda acompa\u00f1ar los <em>posts publicitarios <\/em>con expresiones tales como \u201c<em>publicidad<\/em>\u201d, \u201c<em>en colaboraci\u00f3n con<\/em>\u201d o \u201c<em>patrocinado por<\/em>\u201d. Por otro lado, desaconseja el uso de indicaciones gen\u00e9ricas y poco claras, tales como \u201c<em>Colab<\/em>\u201d, \u201c<em>Sponso<\/em>\u201d o \u201c<em>Sp<\/em>\u201d.<\/p>\n<p>Siguiendo la misma l\u00ednea, el <strong>Jurado de Publicidad de Autocontrol<\/strong>, encargado de resolver reclamaciones por incumplimiento de las normas \u00e9ticas contenidas en el mismo, ha pronunciado en su \u00a0<a href=\"https:\/\/www.autocontrol.es\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/resolucion_jurado_publicidad_influencers_2699.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">Resoluci\u00f3n de 5 de marzo de 2021<\/a> \u00a0\u201c<strong><em>que<\/em> <\/strong><strong><em>la mera menci\u00f3n de la marca en una etiqueta no revela de forma suficientemente clara e inequ\u00edvoca el prop\u00f3sito promocional de la publicaci\u00f3n<\/em><\/strong>\u201d. Asimismo, con respecto de la abreviatura <em>ad a\u00f1adi\u00f3: <\/em>\u201c<em>\u2026se trata de una abreviatura de un t\u00e9rmino expresado en otro idioma, que puede no resultar entendible para la totalidad de los destinatarios<strong>, que por tanto dif\u00edcilmente podr\u00e1n deducir de ella una advertencia sobre el car\u00e1cter o prop\u00f3sito publicitario de aquella<\/strong><\/em><strong>.<\/strong>\u201d<\/p>\n<p>Sin embargo, hay que se\u00f1alar que dichas resoluciones, as\u00ed como el C\u00f3digo de Conducta, no tienen una aplicaci\u00f3n universal, al vincular solamente a los adheridos a la \u201cAEA\u201d y \u201cAutocontrol\u201d, as\u00ed como a cualesquiera otras empresas del sector o <em>influencers <\/em>que <strong>voluntariamente<\/strong> se adhieran al mismo.<\/p>\n<p>Como vemos, existen mecanismos para perseguir aquellas conductas que son incardinables en publicidad il\u00edcita por su car\u00e1cter encubierto, aunque tambi\u00e9n es cierto que los publicitarios son profesionales muy creativos y siempre buscan f\u00f3rmulas para que consumamos esos mensajes publicitarios de forma que se nos olvide que se trata de publicidad. Por eso es importante ir acotando esos nuevos usos de consumo en plataformas, redes sociales y nuevas formas de comunicaci\u00f3n a trav\u00e9s de normativa elaborada por un legislador m\u00e1s consciente de los diferentes contextos ante los que nos encontramos.<\/p>\n<p>Esperamos que este art\u00edculo pueda ayudarte a comprender esta cuesti\u00f3n y, en cualquier caso, si necesitas asistencia jur\u00eddica al respecto, en Bamboo somos abogados especialistas en propiedad intelectual, aspectos legales de la publicidad y de negocios digitales, por lo que siempre podremos echarte una mano. Tienes m\u00e1s informaci\u00f3n sobre nuestros servicios de propiedad intelectual en <a href=\"https:\/\/www.bamboo.legal\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer nofollow\">este enlace.<\/a><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>[Art\u00edculo escrito por Marilena Kanat\u00e1 y Fernando Olcina Ureta]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Hoy en d\u00eda, es frecuente ver que muchas empresas, a la hora de promocionar sus marcas, cuenten con la participaci\u00f3n de personas que, gracias a su alto nivel de popularidad y reputaci\u00f3n, puedan ejercer cierta influencia sobre el p\u00fablico que les sigue; se trata de los denominados Influencers o \u201cprescriptores de opini\u00f3n\u201d. No es de [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":2315,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[17],"tags":[],"class_list":["post-2314","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-entorno-digital"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2314","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2314"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2314\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3122,"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2314\/revisions\/3122"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2315"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2314"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2314"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bamboo.legal\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2314"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}